Al meer dan 15 jaar houdt Björn Bos zich bezig met marketingcommunicatie in de Nederlands-Duitse grensregio. Hij weet inmiddels van de hoed en de rand als het gaat om de marktentree in het buurland. In een interview met AHA24x7.com vertelt hij welke fouten ondernemers hierbij steeds weer maken en hoe deze valkuilen vermeden kunnen worden. Bovendien geeft hij enkele handige tips om de stap naar de buurmarkt te vergemakkelijken.
AHA24x7.com: U begeleidt zowel Duitse als Nederlandse bedrijven die zakelijke activiteiten in het buurland willen ontplooien. Wat zijn de grootste verschillen tussen beide landen?
Björn Bos: Als je naar de verschillen kijkt, dan valt natuurlijk als eerste het verschil in grootte van beide markten op. Duitsland is ruwweg zo’n vijf keer groter dan Nederland. Niet alleen qua inwoneraantal, maar ook qua Bruto Nationaal Product. Daarom zijn ook de (culturele) verschillen binnen Duitsland groter. Bovendien is Nederland van oudsher meer op dienstverlening/handel gericht, en Duitsland meer op productie.
AHA24x7.com: Hoe kan de marktentree in het buurland het beste worden aangepakt?
Björn Bos: Uit marketingoogpunt maak ik altijd gebruik van de volgende drie stappen/fasen:
- Verkennen
Deze fase richt zich op de marktverkenning en de vraag in hoeverre het bedrijf klaar is voor deze markt. Is de beoogde markt interessant voor het bedrijf? Aan welke voorwaarden moet worden voldaan voor de uitvoering van de plannen in het buurland?
Een marktanalyse laat zien of er behoefte is aan de betreffende dienst of het product, hoe groot het marktvolume is en welke concurrenten al actief zijn op de markt. Daarnaast geeft een marktanalyse inzicht in de kansen en risico’s.
- Verbinden
De tweede fase draait om de strategie- en positiebepaling in relatie tot de doelmarkt. Met welke USP´s kan de ondernemer zich ten opzichte van concurrenten onderscheiden?
- Vertellen
In de laatste fase draait het om verspreiding van de boodschap. Hiervoor worden advertentiemogelijkheden geselecteerd, en – waar nodig -ontwikkeld en vervolgens uitgevoerd. Deze derde fase is heel belangrijk, omdat reclame-uitingen in beide landen anders worden vormgegeven. In Nederland worden vaak online kanalen ingezet, in Duitsland zijn printmedia zoals kranten en tijdschriften nog steeds belangrijk. Ook de Tone-of-Voice verschilt in beide landen.
“De verschillen tussen beide landen worden onderschat, maar zijn aan de andere kant vaak minder groot dan men denkt.”
AHA24x7.com: Welke fouten maken ondernemers vaak in dit proces?
Björn Bos: Vaak ontbreekt de voorbereiding volledig, of ondernemers bereiden zich slechts oppervlakkig voor. Dit geldt vooral voor de marktanalyse en de daaropvolgende strategieontwikkeling en positionering. Een andere valkuil is het gebrek aan kennis over de beoogde doelmarkt. Ze betreden met dezelfde aanpak een nieuwe markt en gaan ervan uit, dat hun business model ook van toepassing is op de nieuwe markt. De verschillen tussen beide landen worden onderschat, maar zijn aan de andere kant ook vaak minder groot dan men denkt. Vooral de pragmatische Nederlanders willen vaak te snel de Duitse markt op.
Vaak willen ondernemers zo snel mogelijk met de verkoop beginnen (zowel aan Nederlandse als Duitse zijde), zonder de hiervoor genoemde stappen te doorlopen. Ik stel hen dan de volgende vraag: “Wat gaat uw vertegenwoordiger uw klanten nu eigenlijk vertellen?”
AHA24x7.com: Heeft u tips om deze fouten te vermijden?
Björn Bos: Een goede voorbereiding is ook bij het betreden van een nieuwe markt het halve werk. Verdiep je als ondernemer in je doelmarkt, je klanten, je concurrentie. Hoe verlopen processen op de beoogde markt? Bekijk goed of jouw product en bedrijf wel binnen de markt passen. Hiermee doel ik op zowel het taal- als marketingaspect, als ook op organisatorische, wettelijke en culturele aspecten. En wie het niet aandurft de marktentree alleen aan te pakken, of informatie nodig heeft, kan een adviseur in de hand nemen.
“Voor langdurig succes moet je als ondernemer aan verschillende eisen voldoen, zoals kennis van de markt, een goed bedrijfsplan, voldoende budget, een goed netwerk, veel geduld en een lange adem.”
AHA24x7.com: Het draait hierbij toch vaak om kortstondig resultaat. Waar moet men aan denken om ook langdurig succesvol te zijn in het buurland?
Björn Bos: Ja, dat klopt. Dit is volgens mij een typisch Nederlands fenomeen: snel scoren. Voor langdurig succes moet je als ondernemer aan verschillende voorwaarden voldoen, zoals kennis van de markt, een goed bedrijfsplan, voldoende budget, een goed netwerk, veel geduld en een lange adem. En niet op de laatste plaats een goede adviseur, die kan helpen bij vragen en problemen.
AHA24x7.com: Wat is volgens u het unieke van werken in twee landen?
Björn Bos: Je leert dubbel zoveel op verschillende gebieden. Of het nou gaat om taal, cultuur, vakgebied (in mijn geval marketing) of culturele gebruiken: werken in twee landen is zeer interessant en gewoon leuk. Of op z’n Nederlands: ik heb gewoon iets met Duitsland.
Over Björn Bos
Björn Bos (1977) is eigenaar van Thinking Marketing en heeft meer dan 15 jaar ervaring op het gebied van online en offline marketing communicatie met specialisatie in Nederland<->Duitsland marketing. Bjorn adviseert hierbij zowel Nederlandse als Duitse bedrijven in het MKB als het gaat om marktverkenning, strategie & positionering in het buurland.