De Duitse markt veroveren, hoe moeilijk kan het zijn bij onze buren? Veel Nederlandse bedrijven wagen de stap over de grens met in het thuisland goedlopende producten of diensten. De aanvliegroutes verschillen nogal. Van ‘net zoals in Nederland’ tot ‘gedegen voorbereiden voor het bestormen van de markt’.
Jan-Willem van Dam is eigenaar van Agent4sales en helpt bedrijven succesvol hun producten en diensten te verkopen in Duitsland. Hij kent de weg en spreekt de Duitse taal vloeiend. Wars van alle vooroordelen en aannames, vervult hij de rol van sparringpartner, want ‘de Duitser’ bestaat evenmin als ‘de Nederlander’. Het gaat volgens hem om bedrijven op het juiste momenten naar de juiste persoon te begeleiden.
Gedifferentieerd land
Op de vraag wat dé aanpak is om in Duitsland succesvol te zijn, is geen eenduidig antwoord te geven, volgens Van Dam. “Duitsland is een zeer gedifferentieerd land en veel groter dan Nederland. Als je naar Duitsland gaat, is niet alles 1 op 1 vergelijkbaar met de Nederlandse situatie, ook al liggen de landen naast elkaar. En ook in Duitsland zijn de verschillen groot. De Duitser in München is niet dezelfde Duitser in Hamburg of Berlijn. Naast deze regionale verschillen spelen hierbij ook de diversiteit per branche, het soort bedrijf en demografische factoren een rol. Het is dan logisch dat je ondanks een goede voorbereiding toch last krijgt van gebrek aan kennis van de markt, de concurrentie, doelgroepen en dat jouw aanpak in de praktijk onvoldoende effectief blijkt. De hindernissen die genomen moeten worden om de markt succesvol te benaderen blijken vaak hoger dan vooraf gedacht. Maar dat is geen reden om op te geven, juist niet.”
Propositie testen
Van Dam neemt zijn jarenlange ervaring van zakendoen in Duitsland mee en vertelt zijn klanten dat het een land is dat je moet leren kennen en ontdekken. Geduld blijkt een schone zaak te zijn bij het bewerken van de Duitse markt. “Niet ineens te veel willen, want juist daardoor loop je het risico teleurgesteld te raken. Een structurele marktbewerking in een compleet nieuwe markt kost tijd. Tijd die je jezelf moet gunnen, hoe tegenstrijdig dit gevoelsmatig ook kan zijn als je al voor een sprint in de startblokken staat. Als je de tijd neemt kun je bijvoorbeeld je propositie testen in kleinere projecten. Hierdoor kun je bijtijds bijstellen en aanpassen. Vanuit het contact met de praktijk boek je op korte termijn resultaat en werk je tegelijkertijd aan de strategie voor de middellange en langere termijn. Je ontdekt op die manier ook welke marketingmix het meest geschikt is voor de beoogde doelgroep. Immers: wat in Nederland werkt hoeft niet automatisch te werken in Duitsland en andersom.”
Nieuwe ideeën
Hoe het succesvol op de markt brengen van nieuwe producten in de dagelijkse praktijk kan gaan, illustreert Van Dam met een voorbeeld. “CardiXS is een succesvolle speler binnen de AED-markt in Nederland. Het bedrijf biedt een complete reeks van producten en diensten aan, zoals verkoop en verhuur van AED’s, wandkasten, scholing, service en onderhoud. CardiXS wilde de stap maken naar de deelstaat Noordrijn-Westfalen. Door regionaal deelprojecten te beginnen, kwamen we erachter dat gemeenten graag willen dat bedrijven een AED hebben. Vanuit die marktkennis proberen we nu een samenwerking met gemeenten te ontwikkelen om bedrijven versterkt te kunnen benaderen. Dit is een van de voorbeelden dat een marktstrategie in Duitsland stap voor stap op maat wordt ontwikkeld. Of zoals de directeur van CardiXS, Leo Hachmang citeert: “Meten is weten en gissen is missen”. Hij doelt hierbij weliswaar op het product Cardio First Angel, een onmisbaar hulpmiddel voor reanimatie, maar dit is ook kenmerkend voor het toetreden van een buitenlandse markt.”
Potentiële klant als informant
Hoewel er de wereld aan tips en do’s en don’ts rondgaat over zakendoen in Duitsland, is daarin niet de sleutel tot succes te vinden. Van Dam hanteert een aanpak waarbij er vanuit het contact wordt gewerkt. “Ik ga er altijd vanuit dat de potentiële klant je kan voorzien van alle informatie die je nodig hebt. Nu heb ik het geluk dat ik de weg weet in Duitsland en de taal vloeiend spreek, maar ook dan is en blijft verkopen mensenwerk. Het gaat om het begrijpen van de potentiële klant en zijn of haar context. De potentiële klant kan je als informant alles vertellen wat je wilt weten. Vanuit het begrijpen van die ander is het mogelijk product-marktcombinaties te bekijken, proposities te bedenken en je product of dienst succesvol naar een nieuwe markt te brengen. Geen lange halen snel thuis, maar een dynamische zoektocht van kennis vergaren, vragen en vervolgens antwoorden krijgen, testen en proberen en de sleutel vinden om langzaam maar zeker de Duitse markt te veroveren.
Over de auteur
Jan-Willem Van Dam is door de RVO (Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) als uitvoerder aangemerkt om mkb bedrijven vanuit Nederland naar het buitenland te begeleiden. De overheid biedt daartoe een aantal aantrekkelijke vouchers voor Internationaal ondernemen. Van Dam: “Of je je pas oriënteert, een marktonderzoek overweegt of stappen wilt maken in een concreet land: in elke fase van export kan deze subsidie een extra stimulans zijn succesvol in het buitenland te zijn. De kans daarbij dat dit Duitsland is, ligt erg hoog: maar liefst 24% van alle Nederlandse export betreft ons buurland.”
