Over de verschillen tussen Nederland en Duitsland is veel informatie beschikbaar. Er zijn diverse boeken, blogs en artikelen geschreven waar thema’s zoals de cultuurverschillen, verschillen in zaken doen en verschillen in communicatiestijl behandeld worden. Allemaal nuttig om te weten en om rekening mee te houden. Maar ook op het gebied van marketing zijn er duidelijke verschillen tussen de beide landen.

Nederland advertentieland

Promotie is een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Wanneer je gaat adverteren is het wel zo handig dat je gebruik maakt van de juiste kanalen om je doelgroepen te bereiken. Kijkend naar de totale netto mediabestedingen zie je al een groot verschil. In 2015 bedroegen deze in Nederland € 4,62 miljard (bron: Nielsen) en Duitsland werd, volgens het ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) in dat jaar € 15,2 miljard gespendeerd aan reclame. De Duitse markt is qua omvang ongeveer 5x zo groot als de Nederlandse, je zou dus verwachten dat dit ook geldt voor de mediabestedingen. Dit is niet het geval, hier ligt de factor op ca. 3,3. In Nederland wordt daarmee in verhouding meer geld uitgegeven aan reclame-uitingen.

Online vs traditionele media

Ook de marktaandelen van de diverse mediumtypes verschillen nogal, dit blijkt ook uit gegevens van Nielsen en het ZAW.

Waar tv in Duitsland nog steeds met 26% op nummer 1 staat, komt dit medium in Nederland pas op de tweede plek. In Nederland is internet het belangrijkste medium met een indrukwekkend aandeel van 42%. In Duitsland heeft online slechts een aandeel van 7%!

Daarnaast worden traditionele media als de dagbladen en weekbladen in Duitsland nog altijd veel ingezet als reclamedrager, met een aandeel van ca. 21% en 13% komen deze kanalen op de tweede resp. derde plaats. In Nederland hebben dag -en weekbladen slechts een aandeel van 9% en 7%. Ook bij de tijdschriften is te zien dat dit medium in Duitsland met ca. 13% veel populairder is dan in Nederland (5%).

Waar we dus in Nederland vol inzetten op online media (incl mobiel) ligt in Duitsland de focus vooral op klassieke offline media zoals tv, dagbladen en tijdschriften.

Facebook dominant in Nederland en Duitsland

Over online media gesproken, social media blijven belangrijke tools voor bedrijven om te communiceren met hun klanten en fans. Ook in het gebruik van social media zien we niet alleen verschillen, maar ook overeenkomsten tussen Nederland1 en Duitsland2.

Zowel in Nederland als in Duitsland is Facebook dominant: Whatsapp wordt in beide landen het meest gebruikt (NL: 9,8 miljoen gebruikers, DE: 35 miljoen gebruikers) gevolgd door Facebook (NL: 9,8 miljoen gebruikers, DE: 26 miljoen gebruikers). Ook Instagram wordt veel gebruikt (NL: 2,1 miljoen gebruikers, DE: 5,5 miljoen gebruikers).

Xing vs LinkedIn

Over naar de verschillen, waar YouTube in Nederland het derde medium is met 7,2 miljoen gebruikers3, komt YouTube in Duitsland pas op de 5e plek met 6 miljoen gebruikers4. Qua gebruikersaantallen is het zakelijk netwerk Xing (9,5 miljoen5) niet alleen groter dan YouTube, maar ook groter dan LinkedIn (7,5 miljoen Duitse gebruikers6). Dit is meteen een van de grootste verschillen tussen Nederland en Duitsland, hoewel LinkedIn aan een opmars bezig is, is Xing nog altijd het grootste zakelijke netwerk in Duitsland. Daarbij valt op te merken dat vooral internationaal opererende bedrijven actief zijn op LinkedIn.

Het belang van privacy en Datenschutz

Daarnaast is er nog een groot verschil: relatief gezien worden social media in Duitsland minder gebruikt dan in Nederland. Nemen we Facebook als voorbeeld. Nederland heeft ca. 16,8 miljoen inwoners7 en 9,8 miljoen Facebookgebruikers8, dit komt neer op ca. 58%. Duitsland heeft ca. 80,7 miljoen inwoners9 en 26 miljoen Facebookgebruikers10, oftewel 32%. Dit verschil heeft onder anderen te maken met het gegeven dat in Nederland procentueel gezien meer mensen beschikken over een snelle internetverbinding (vast en mobiel), maar ook met het gegeven dat men in Duitsland minder vertrouwen heeft in deze, met name Amerikaanse, bedrijven als het om hun privacy gaat. Niet voor niets is de Duitse overheid als eerste erin geslaagd om Facebook haar (privacy) voorwaarden aan te laten passen aan de Duitse regels en mocht Facebook geen data delen met Whatsapp.

Kortom, ook op het gebied van mediabestedingen en gebruik van social media zijn er duidelijke verschillen tussen beide landen. De selectie van de juiste kanalen is daarom van groot belang voor jouw succes in Duitsland.

Over de auteur

Bjorn Bos (1977) is eigenaar van Thinking Marketing en heeft meer dan 15 jaar ervaring op het gebied van online en offline marketing communicatie met specialisatie in Nederland<->Duitsland marketing. Bjorn adviseert hierbij zowel Nederlandse als Duitse bedrijven in het MKB als het gaat om marktverkenning, strategie  & positionering in het buurland.

Bronnen
1,3,8 Bron: Newcom Research & Consultancy,
2, 4, 6, 9 Bron: https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016/
7 Bron: Centraal Bureau voor Statistiek
10 Bron: Statista