Influencers spelen in de huidige productmarketing een belangrijke rol. Voor bedrijven is de samenwerking met influencers interessant, omdat zij geloofwaardig en authentiek op de klant overkomen. Er bestaan echter ook valkuilen, waarschuwt Stephan van Dülmen, Rechtsanwalt & Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz bij STRICK Rechtsanwälte & Steuerberater in Kleve (D).
Als een influencer op zijn of haar social media-account reclame maakt voor een product, moet hij of zij in zijn post ook duidelijk vermelden dat het om reclame gaat. Deze verplichting volgt uit meerdere Duitse wetten. Een reclamepost waarbij deze vermelding ontbreekt, wordt als onbillijke ’sluikreclame‘ beschouwd. Dit kan leiden tot sommatiebrieven van concurrenten of verenigingen ter bestrijding van oneerlijke concurrentie. De aansprakelijkheid treft daarbij niet enkel de influencer zelf, maar ook het bedrijf dat met hem samenwerkt.
Maar wanneer is er sprake van reclame? Duitse rechtbanken oordelen hierover nog verschillend. “Doorslaggevend is of de influencer met zijn of haar post een zakelijk doel nastreeft. Als hij of zij in zijn video of tekst herhaaldelijk het product van het bedrijf noemt en wellicht zelfs een directe link naar de website plaatst, is er zeker sprake van reclame”, aldus Rechtsanwalt Van Dülmen.
Hetzelfde geldt als de influencer door het bedrijf voor zijn of haar post wordt betaald. Daarbij zijn ook kortingen of gratis producten voor de influencer een vorm van betaling. En zelfs zonder betaling kan de influencer met zijn of haar post een commercieel doel nastreven. Want iedere post verhoogt de attractiviteit van zijn of haar social media-optreden en trekt nieuwe followers aan. Daarmee stijgt ook de belangstelling van bedrijven om met de influencer reclame-overeenkomsten te sluiten.
En hoe moet de vermelding er dan uitzien? Ook hierover bestaat nog geen duidelijkheid. Deze moet in ieder geval meteen zichtbaar zijn. Het is volgens Van Dülmen daarom niet aan te raden om alleen onderaan de post de hashtag #ad te vermelden. Dit geldt des te meer als er nog talrijke andere hashtags onder de post staan en de #ad daartussen verdwijnt. Aan te bevelen is daarom eerder om meteen bovenaan de post de woorden ‚reclame‘ of ‚advertentie‘ expliciet te vermelden.
Bedrijven die met influencers samenwerken wordt aangeraden om duidelijke afspraken te maken over hoe de vermelding dient te geschieden. Een aansprakelijkstelling door derden kan hierdoor weliswaar niet worden uitgesloten, maar het kan er wel toe bijdragen dat het überhaupt niet tot een overtreding komt. Bovendien maakt het een later regres tegenover de influencer makkelijker.
